C'est une théorie introduite par Brehm et Brehm (1987).

C'est un état de tension négative, désagréable, qui est éprouvée par l'individu dès lors que sa liberté est menacée, que l'individu ne peut pas agir comme il le souhaite. La réactance est une conséquence de la communication persuasive. Un message persuasif au ton menaçant à toutes les chances de réveiller de la réactance. L'individu y sort en essayant de rétablir sa liberté : dans la communication persuasive, en radicalisant son opinion ou son comportement qui va à l'encontre du message.

Bensley et Wu (1991) ont montré qu'un message anti-alcool contenant une forte menace « toute personne doit reconnaître que l'alcool est mauvais » génère de plus grande intention de boire qu'un message contenant une faible menace. Donc en matière de communication persuasive, utiliser un message menaçant va à l'encontre de l'efficacité de la communication persuasive ce qui s'explique par la réactance psychologique.